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Parcours client

Du multicanal à l’omnicanal, de la relation client à l’engagement client

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Évoquer les termes de e-commerce, m-commerce ou de f-commerce est maintenant devenu un peu désuet. Bien que le consommateur utilise ces différents canaux afin d’interagir avec leurs marques préférées, celui-ci est devenu le maître de la relation commerciale. Il décide donc de passer par le canal ou les canaux de son choix, en ligne et/ou hors ligne. Il faut donc évoluer la communication doit devenir omnicanal… et il s’agit de dépasser la gestion de la Relation Client pour atteindre la gestion de l’Expérience Client et même de l’Engagement Client. Prendre en compte la fusion des canaux d’achat est essentiel pour parvenir à saisir les usages, comprendre et scénariser la totalité du parcours client, le « Customer journey ». Car l’essentiel et le centre de l’équation est, et doit rester le client.

Expérience client

Engagement client

Naissance du cross-canal

Pour commencer, une piqûre de rappel est nécessaire. D’un point de vue sémantique, « multi » signifie « plusieurs », tandis qu’« omni » signifie « tout ». La différence fondamentale entre les deux ne tient pas au nombre ou à la nature des canaux dont il est question. Il faut plutôt voir l’omnicanal comme définissant un changement d’approche où le client devient central. Pour ce faire, le marketing multicanal, qui trop souvent s’organisait en silo de canaux sans lien apparent entre eux, a su prendre conscience de la nécessité d’une communication homogène et cohérente entre les canaux pour donner naissance au « cross-canal ».

Avec le cross-canal, le client n’a plus à choisir sur quel support et via quel canal il souhaite mener à bien son acte d’achat. Son parcours est fluidifié pour un maximum de confort. C’était déjà très bien, mais il y avait possibilité de faire mieux, l’omnicanal, c’est à dire. ajouter la notion de simultanéité au cross-canal. Cela permet d’améliorer la capacité du client à utiliser plusieurs canaux en même temps grâce aux technologies mobiles.

 

Ubiquité et instantanéité sont désormais les maîtres mots du comportement du consommateur, qui pourra aussi bien utiliser sa tablette sur son canapé devant la télévision, que son téléphone intelligent en boutique. De là à y voir une synergie entre le digital et les points de vente physiques, il n’y a qu’un pas facilement franchissable. Il n’y a qu’à penser aux magasins Burberry dont le flagship de Londres, le magasin le plus connecté du monde, a été repensé et réaménagé pour créer une expérience utilisateur incroyable[i]. Cela montre que la distinction entre site Web et boutique physique est de plus en plus floue. Les clients recherchent, de toute façon, le même service en boutique qu’en ligne sur le Web. La maxime de la bonne infolettre, celle qui livre le bon message, à la bonne personne, au moment opportun, sur le média de son choix, s’applique maintenant à l’omnicanal qui donne au consommateur ce qu’il veut, quand il veut et comme il le veut.

La différence entre l’Expérience client et l’Engagement client

Les entreprises qui réussissent le mieux savent pertinemment qu’il existe une différence notable entre l’Expérience Client et l’Engagement Client. L’Expérience Client est ancrée dans l’émotion, elle appartient en propre au client ; les entreprises ne font que formuler l’image de ces expériences. L’Engagement Client est, quant à lui, ancré dans l’action. Le spectre en est plus large et cet engagement inclut les deux côtés des interactions, celui du client ainsi que celui de l’entreprise, englobant tous les événements qui se succèdent au cours du parcours client.

L’Engagement Client représente l’évolution naturelle de l’Expérience Client. À ce titre, il doit être considéré comme une priorité stratégique majeure pour les entreprises. L’optimisation de l’engagement Client permet en effet à celles-ci d’aller au-delà de la gestion de l’expérience elle-même à différents points de contact, afin d’inclure toutes les méthodes utilisées pour inciter les clients à investir dans une relation durable.

Là où le Parcours Client ou « Customer journey » rentre en ligne de compte dans l’engagement, c’est quand, par exemple, un client effectue une demande par téléphone, puis entame une session de chat en ligne, avant d’effectuer une transaction sur Internet. Il est important pour l’entreprise de rassembler les différentes interactions et expériences pour comprendre quand et pourquoi les clients changent de canal, et en quoi cela va impacter les transactions. Bénéficier d’une vision omnicanal du parcours client et être en mesure d’identifier les éléments moteurs et les raisons profondes de l’engagement client peut contribuer à mettre en œuvre un plus grand nombre de données exploitables pour prédire plus précisément les comportements des clients, permettant ainsi à l’entreprise de se montrer plus proactive dans ses efforts pour minimiser le désengagement de ses clients.

 

Donc, le multicanal vise à multiplier les contacts de vente autonomes, là où le cross-canal crée une complémentarité entre eux et l’omnicanal se concentre sur l’expérience vécue du consommateur afin d’en acquérir son engagement en analysant le parcours de celui-ci. Toutes ces pratiques visent à mieux intégrer les nouveaux comportements des consommateurs dans leurs rapports avec les marques et surtout à proposer des contenus adaptés qui rendent un réel service aux clients.

L’équipe de zendatamarketing