Top

Les résultats d’une campagne interactive

Les résultats d’une campagne interactive 

Les médias électroniques ont chamboulé l’univers du marketing. Maintenant devenues interactives, les techniques marketing ont dû s’ajuster à cette nouvelle approche, afin de rendre les communications plus personnelles. Une campagne marketing doit maintenant se retrouver entre des idées et un plan d’engagement inédit à travers un contenu personnalisé. Afin d’analyser les résultats d’une communication interactive, on peut toujours regarder les taux de clics, d’ouverture, etc. Toutefois, il est certainement plus intéressant de structurer et d’effectuer le calcul du retour sur investissement (ROI); les acquisitions ainsi que l’impact sur les ventes selon les objectifs.

Tout dépendant des industries, le retour sur investissement est un rapport entre le bénéfice net et les coûts pour une campagne marketing. C’est un indicateur important, car il permet de déterminer l’effet réel des efforts publicitaires sur l’activité marketing.

Des objectifs de communication précis conditionnent, tant online qu’offline, la mesure du ROI. Par exemple, il y a une gestion cohérente des processus de planification média et d’achat, ainsi qu’un suivi des différents indicateurs de performance, qui permettent de contrôler le ROI. Grâce à la granularité des données et les paramètres quantitatifs et qualitatifs, on peut associer chaque action à un investissement précis. Le retour sur investissement de la campagne interactive peut donc être calculé différemment, allant du coût par exposition à la création, de la visite ordinaire sur le site, à la participation à une action ou encore à un achat réel. Bref, les calculs peuvent être faits à partir de diverses combinaisons, comme par exemple :

  • Notoriété de la marque : la mesure de « l’image et de la notoriété de la marque » s’effectue via un test d’impact.
  • Trafic sur le site : les résultats provenant des outils de Webanalytics tels que le temps passé sur un site web, la fréquence d’une visite, le niveau de participation, etc. permettent d’évaluer la qualité du trafic sur le site de l’annonceur.
  • Achat et chiffre d’affaires : il est possible, via les chiffres provenant des outils de Webanalytics et/ou des Adservers, de calculer le ratio entre les investissements et la valeur d’achat du client. Comme pour les autres canaux de communication, on peut aussi tenir compte de la durée de vie du client (“lifetime value”) dans le calcul du ROI.
  • Valeur vie client (ou customer lifetime value) est pertinente et utilisée dans les domaines des services et du B2B ou la notion de fidélité (choisie ou contrainte) est plus affirmée. C’est une notion essentielle dans les problématiques d’acquisition client et de fidélisation CRM. Elle est plus souvent exprimée en chiffre d’affaires qu’en marge ou en profit. Son calcul peut faire appel à des modélisations très complexes.
  • Participation et engagement : une campagne efficace ne génère pas seulement un chiffre d’affaires ou de la notoriété, mais peut également impliquer la participation à un concours, à un forum, le téléchargement d’une application, un enrichissement de la base de données e-mail, un apport de nouveaux membres, etc. Une valeur (fictive) peut être attribuée à chacune de ses actions et peut-être utilisée dans le calcul du ROI de la campagne.

En somme, l’analyse web correspond plus à de l’analyse des données, qui sont générées par les outils, qu’aux outils eux-mêmes et qu’aux possibilités techniques. La connaissance ne surgit pas des chiffres seuls, mais bien de la manière dont ils sont analysés, mis en corrélation, interprétés et combinés à d’autres données à l’intérieur de l’entreprise. Donc, il s’agira d’investir aussi dans quelques cerveaux imaginatifs ! Il existe une multitude d’outils disponibles. Le choix est influencé par des facteurs tels que le budget, la gestion, les ressources, le support… mais bien entendu également par les objectifs marketing (e-commerce, lead generation, intégration de données externes, possibilités d’exportation, …). Le choix d’un package adéquat dépend dès lors réellement des spécifications, des restrictions ou exigences ou même des conditions techniques et du budget demandé.

Chez Zendatamarketing, l’équipe s’assure d’accompagner ses clients vers un ROI en amont, avec la mise en place de mesures d’efficacité et d’une analyse stratégique des résultats dans un processus d’amélioration continu.

Retour sur investissement